L’e-commerce B2c di prodotto in Italia raggiungerà i 62 miliardi di euro nel 2025 (+6%). Sono 35,2 milioni i consumatori digitali in Italia e 91.000 le aziende italiane che hanno un proprio sito e-commerce. La penetrazione dell’online di prodotto sul totale acquisti retail è dell’11,2%.
Sono alcuni dei dati emersi dall’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, dalla ricerca Netcomm NetRetail 2025 e dall’Osservatorio Netcomm in collaborazione con Cribis, presentati in apertura della ventesima edizione di Netcomm Forum, all’Allianz MiCo di Milano.
Le vendite online di prodotto sopra i 40 miliardi (+6%)
In particolare, secondo l’ultima indagine dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, quest’anno il valore degli acquisti online da parte degli italiani crescerà del 6% e supererà i 62 miliardi di euro. Il settore dei servizi registra una crescita del +8% rispetto al 2024, per un valore di 22 miliardi di euro; mentre l’e-commerce di prodotto segna un incremento del +6% rispetto all’anno precedente, superando i 40 miliardi di euro. Nell’ambito degli acquisti di prodotto, i comparti Food & Grocery e Beauty&Pharma registrano un incremento superiore alla media (con tassi di crescita di circa il 7%), mentre Abbigliamento, Informatica ed Elettronica di consumo e Arredamento e home living presentano una crescita in linea con quella del settore (con tassi compresi tra il +5% e il +6%). Frena la progressione del settore Auto e Ricambi. La penetrazione dell’online sul totale acquisti Retail (online+offline) nei prodotti è pari all’11,2%, un incremento di mezzo punto percentuale rispetto al 2024.
Sono 91 mila (+3,4%) le imprese con un sito e-commerce
Secondo i dati dell’Osservatorio Netcomm in collaborazione con Cribis, il numero di imprese italiane con un sito e-commerce è aumentato del 3,4% rispetto al 2024, raggiungendo le 91.000 aziende, con una crescita marcata delle società di capitale (+8,5%). Questi dati evidenziano la maturazione del settore e l’integrazione di strategie digitali avanzate.
Le aziende italiane che operano nell’e-commerce sono distribuite principalmente in Lombardia, Lazio e Campania, con Milano, Roma e Napoli come principali hub. Il settore è dominato da micro e piccole imprese, ma anche da aziende di dimensioni più grandi, con una crescente età media, segno di una stabilizzazione del mercato. I settori più rilevanti sono il commercio e i servizi, con un forte coinvolgimento nei settori del Beverage, dell’Editoria e dei prodotti alimentari.
Oltre la metà delle imprese ha un basso livello di internazionalizzazione
Sul piano della comunicazione, l’82,7% delle aziende è presente sui social media, con Facebook e Instagram come i canali più utilizzati. La digitalizzazione è infatti in forte crescita, con il 67,2% delle aziende che mostra un alto livello di digital attitude. Tuttavia, oltre il 54% delle imprese presenta ancora un basso livello di internazionalizzazione, con la necessità di sviluppare strategie per esportare maggiormente il Made in Italy.
«Sebbene l’e-commerce sia uno strumento chiave per favorire l’export delle pmi, l’internazionalizzazione rimane una sfida significativa: oltre il 54% delle imprese italiane fatica a espandersi oltre i confini nazionali per la mancanza di strategie digitali efficaci e dell’innovazione tecnologica necessaria a competere sui mercati globali. A complicare ulteriormente il quadro c’è uno scenario più ampio di sfide sul piano globale, come la possibile introduzione dei dazi da parte degli Stati Uniti, e a farne le spese saranno in primis le pmi, il cui accesso al mercato statunitense sarà reso ancora più complicato dai costi e dalla gestione burocratica. Nondimeno, il clima di sfiducia e tensione causato da questo scenario porta a una intensificazione del protezionismo digitale, che minaccia la libera circolazione di dati, fondamentali, tra le altre cose, per intercettare i bisogni dei clienti e soddisfare le loro richieste», ha commentato Roberto Liscia, presidente di Netcomm. «In uno scenario così variabile e incerto le competenze diventano la vera chiave del futuro. Non parliamo più solo di capacità tecniche o digitali, ma di un insieme complesso e integrato di saperi, attitudini, comportamenti che determinano la capacità di adattarsi, innovare e generare valore che faranno sempre più la differenza nelle organizzazioni».
I touchpoint che influenzano l’acquisto online
Secondo la ricerca NetRetail 2025, che indaga i comportamenti di acquisto digitale degli italiani e sulle prospettive per il commercio omnicanale in Italia, gli italiani che comprano online sono 35,2 milioni nel 2025, con un aumento di 1,5 milioni rispetto allo scorso anno. In questo contesto, gli acquirenti online consultano mediamente 4 touchpoint prima di effettuare un acquisto. Di questi, 2 sono legati a contenuti prodotti direttamente dai brand, come i loro siti web o app (50,3%) e i loro e-commerce (44,2%). I restanti 2 touchpoint sono invece riferiti a contenuti indipendenti, tra cui motori di ricerca (55,7%), recensioni (50%) e comparatori (40%). I social media rimangono una fonte importante di orientamento per circa un acquisto su quattro (29,8%), insieme ai punti vendita e al retail media online, mentre le notifiche push segnano un leggero calo. Inoltre, in base alla categoria di prodotto, si osservano preferenze specifiche: ad esempio, l’uso di AI e chatbot è particolarmente rilevante nell’elettronica e nell’editoria, mentre il retail media offline è più influente nel settore alimentare. Ogni categoria ha quindi un set di touchpoint prioritari, con il sito del brand e l’e-commerce che prevalgono nell’abbigliamento.
Food&Grocery (+7%) e Beauty&Pharma (+7%) i settori più performanti
«Nel 2025, il mercato eCommerce B2c di prodotto continuerà a crescere (+2,1 miliardi di euro rispetto al 2024) anche se a ritmi più contenuti. L’incremento passerà dal +5% del 2024 a un +6% nel corso dell’anno. I settori più performanti nel 2025 saranno il Food&Grocery (+7%) e il Beauty&Pharma (+7%), grazie all’integrazione omnicanale e all’utilizzo di innovazione», ha dichiarato Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano. «In Italia l’e-commerce e più in generale il retail si trova ora in una fase di consolidamento e i valori di mercato confermano un online un po’ meno vivace rispetto al passato. Questi dati non riflettono, però, il grande lavoro svolto dietro le quinte da molti merchant, i quali sono sempre più impegnati nell’ottimizzazione di processo, nell’introduzione di soluzioni tecnologiche per migliorare sia l’esperienza utente sia le attività di back-end e nella sperimentazione di modalità diverse di interazione con i consumatori e di nuovi modelli di business, molto spesso platform-based. Mentre in passato si puntava esclusivamente sulla vendita dei prodotti, ora attraverso l’e-commerce i brand cercano di instaurare una relazione con il cliente offrendo esperienze sempre più interattive e coinvolgenti».
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